產品冷啟動低成本推廣的4個方向

推廣運營 尹華峰 瀏覽 評論來源:www.5290057.live

  對于幾乎所有創業公司來說,一開始推廣都是沒錢的,這就好比雷軍當年對阿黎說:你能不能不花錢做MIUI的推廣?這幾年我看過不少創業團隊,也看過很多土豪上市公司的推廣,簡單談談吧。可能重點在沒錢怎么推廣,有錢的話,那得看你多有錢,一年砸十幾個億的推廣費的互聯網上市公司多的是,一年基本不燒錢推廣的互聯網土豪公司也多的是。有錢了怎么燒,我就不說了,每個細分領域燒錢的方式不一樣,期待有錢有方略的大牛來補充。

  沒錢怎么做推廣?我個人認為可以分為:意見領袖導向;產品與技術導向;玩家口碑導向;特殊市場渠道能力導向這幾類。

網絡推廣

  意見領袖導向——事半功倍

  在沒錢的階段,拼的是創業團隊本身的名氣和盡一切可能的人脈空間。這方面做的最成功的是小米。

  關于小米的創業故事已經說爛了,但我還是要拿出來說。雷軍開始小米的時候,其實并沒有多少錢,MIUI攢了一些用戶之后推出了小米1代,以雷軍當年在金山1分錢當5分錢花的性格,肯定是沒有推廣預算的,所以他問阿黎,你能不能不花錢做推廣。阿黎還真把這件事情給做到了,雖然這件事情很多媒體講的很詳細了,但我還是想說,并不是所有的創業團隊都有小米團隊的天生優勢,這就是暴強的意見領袖力量。

  請回憶幾年前的一些瞬間:站在手機盒上的胖子的視頻;俞永福、陳年、雷軍等一群大佬扔掉iPhone4換小米1代視頻;幾百萬粉絲的巨V們每天微博聯軸轉的宣傳;意見領袖們巨大的信息沖擊力和小米早期產能嚴重不足形成了強烈的對比,大家罵的越狠,感興趣的人越多,這就是KOL的力量。

  后來小米發現,這種策略確實屢試不爽,KOL們率先形成了輿論導向和豐富的談資,粉絲們自然趨之若鶩,再配合產品發布節奏和銷售節奏,形成連接不斷的宣傳攻勢,使得小米無人不知。當小米渡過生死期進入高速成長期之后,本來需要大規模燒錢做推廣(比如凡客模式),小米發現自己依然可以靠KOL引領粉絲經濟外加產品體驗持續這種宣傳熱度。所以直到今天,據我所知小米在硬性推廣上的費用也并沒有多少,靠的就是KOL+口碑的力量。

  但是,這種模式很傷人,會用的人,能用的人,用好了無敵天下,而且能持續下去。KOL底氣不足的團隊,用這種方式,不但效果有限,而且會提前透支所有的KOL關系,變得不可持續。我個人認為,除非團隊主要創始人都是大V,否則慎用。

  產品與技術導向——一擊制勝

  沒錢做宣傳,沒有KOL屌你,怎么辦?靠產品。只有產品是最能打動用戶的東西。我舉兩個例子:安卓平臺第一美化工具——安卓壁紙/安卓動態壁紙。三個人創業,全部都是屌絲,一分錢都沒有,就是靠高清壁紙和純樸的界面打動用戶。創業四年,我審計過他們的財務情況,幾乎一分錢推廣費用都沒有。純粹靠產品和打榜口碑,目前累計用戶過億,日活我就不說了,機密數據,很體面的數據。

  互聯網行業每天都在講產品體驗,技術驅動,真正做到其實很難。很多人做的產品其實很一般,推廣乏力,做檢討的時候很少去想產品是不是真的不行,而是在想我推廣預算不夠,所以不行。

  在這里我說個我經歷過的案例。這個產品叫掌緣,你們在任何一個市場里都能下載到,360平臺目前累計下載已經超過20萬了吧。這個產品一年前基本什么都不是,我和幾個投資人看了都頭疼,又不好意思把話講的太難聽,只好說:這么難用的產品,用戶怎么能用的下去呢?然后就是漫長的摳細節,改邏輯,直到全年圣誕節,才推出了一個我勉強認為及格的產品,上線之后,數據不會騙人的,每月用戶增長都超過30%,也是一分錢都沒花。但產品還是遠遠沒達到我的理想要求,還在不斷打磨和修改。

  好產品是能說服人的,當推廣不利的時候,先別想是不是錢不夠,先想想產品做的怎么樣吧。

口碑營銷

  玩家口碑導向——長久不衰

  我對小米一直帶有很復雜的情緒,其實我特別煩一些米粉那種你用蘋果你裝逼的腔調,但我又不得不佩服小米把KOL導向+玩家口碑導向發揮到極致的水平。KOL和玩家二者得其一就可以得天下。

  好產品,好服務是經得起時間考驗,經得起群眾檢閱的。因為互聯網產品的迭代性,使得玩家口碑幾乎等于產品生命。以土豪級公司巨人游戲為例,征途1發布已經十年,征途2也有四年,口碑怎么樣?數據說明一切。

  一款竟然長達10年壽命的2D游戲,還被罵成喝血吃人肉的電子毒品,能基本保證穩定的收入,靠的是什么?口碑。沒有征途1的長期口碑,就沒有征途2,也不可能有今年發布的征途3的未來。

  玩家口碑靠為什么維護?靠的是過硬的產品品質,靠的是持續不斷的談資和玩家良好體驗。大量的頁游和手游撈一把就死,基本就是拿玩家口碑不當回事導致的惡果。

  如果說得KOL者事半功倍,那么得玩家口碑者就可以長久不衰,持續成長了。

  特殊市場與渠道能力——另辟蹊徑

  這一條很重要,特別是對沒有錢的團隊來說更是這樣。特殊渠道包括:政府關系、機構關系、獨家代理或獨家授權渠道、壟斷資源等。有時候一張紅頭文件就可以幫你開辟一片巨大的市場,特殊渠道策略屬于金鑰匙,一把金鑰匙打開一個細分市場的鎖。

  但是光有鑰匙沒用,歷史上拿著硬紅頭文件把事情搞砸的案子太多了,最著名的就是綠壩。綠壩不但弄了4000萬國家撥款,還弄到了工信部強制出廠PC和全國各大中小學電腦強制安裝的批文。這種好事如果被360或騰訊攤上,估計360得笑瘋了,股價得翻倍。

  前文我講過,好東西到手上,你要能用得起來,能擔得起來,特殊渠道能力更是如此。拿著強硬政府關系下發的批文,給用戶提供爛到無法挽救的產品和服務,傷的就是你的政府關系或者渠道關系,嚴重的話你以后在政府圈子里沒法做人了。

  但是如果用好的話,另辟蹊徑,能幫你省掉大量的推廣費用,把推廣費用轉成客戶服務費用,提升客戶體驗,加強售后服務。

  小結一下,對于沒錢的互聯網公司來說,這四條都是殺手锏,但是用不好基本也等于自殺,打鐵還需自身硬,萬變不離產品和服務。推廣方式和方法很多,不花錢的牛逼方式多的是,就看你能不能用得起了。

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